Danke Stefan!

Goldmedia hat eine interessante Studie zu Layer-Werbung veröffentlicht.

Die größten Komiker aller Zeiten haben endlich einen eigenen YouTube-Kanal eröffnet. Meine alten VHS-Kassetten mit den originalen TV-Aufnahmen haben jetzt endlich ausgedient.

Hier einer meiner absoluten Favoriten:

Olli Dittrich, das Testimonial von Media Markt und vielen Deutschen unter seinem Alter Ego Dittsche bekannt, hat exklusiv fürs Internet die Figur Rüdiger Wuttke ins Leben gerufen. In mehreren Auftritten gönnt uns Rüdiger W. aus Berlin Einblicke in sein ganz normales Leben. Die Clip-Serie startet mit einem eigenen YouTube-Kanal und einem MySpace-Profil.

Bei seinem ersten Auftritt zeigt uns Rüdiger seine Wohnung.

Clip Nummer zwei entführt uns in die Waschstrasse.

Die versprochenen Updates gibt´s hier jetzt und heute:-) Ich freue mich, dass ich euch als RSS-Abonnenten den Inhalt exklusiv für wenige Stunden zur Verfügung stellen kann.

Viel Spaß beim zuschauen!

Eigentlich ist es ganz einfach: Ein Klick auf ein Video, der Clip startet, der View wird gezählt und schon ist eine der quantitative Messgrößen von Viral-Videos erfasst und kann ausgewertet werden.

Trotzdem oder vielleicht genau deshalb, wird mir in letzter Zeit immer klarer, wie schwer es für viele Kunden ist, eine rein quantitative, verlässliche Messung und Auswertung der gebuchten Leistung im Bereich Viral-Video zu erhalten. Insbesondere dann, wenn kein agentureigenes, transparentes Trackingsystem angeboten wird und der Kunde sich auf die teilweise wenig validen Statistiken eines Videoportals verlassen muss.

In vielen, mit Kunden geführten, Gesprächen wurde mir bewusst, dass Kampagnenergebnisse oft sehr schwammig und undurchsichtig oder gar fehlerhaft reported werden. Dieses unklare Bild hinterlässt bei vielen dann einen sehr faden Beigeschmack und so ist das Vertrauen in das Instrument “Viral-Video” begrenzt.

Die einfach verständliche Schlussfolgerung, viele Views = Kampagnenerfolg, hat sich in Deutschland eingebürgert und genau aus diesem Grund werden die erhobenen Statistiken eigentlich nie hinterfragt. Wie kurzsichtig diese ausschließliche quantitative Sichtweise ist, will ich hier nicht weiter ausführen und in einem der nächsten Artikel näher betrachten.

Viel interessanter ist doch die Frage, warum erreichen auch unterdurchschnittliche Videos Millionen von Views auf Videoportalen, setzten aber ansonsten keine einzige, positive Wirkung in Richtung Konversion, Marke oder Produkt? Wieso wird ein Video nur von 0% - 0,5% der Viewer kommentiert, obwohl die rein quantitative Messung doch auf einen höchst gesprächswürdigen Inhalt schließen lässt?

Diese Fragen werden von Kundenseite leider noch sehr selten gestellt, sind aber grundlegend dafür, virale Videokampagnen richtig auszuwerten und auch begründet hinterfragen zu können.

Nachdem ich nun in letzter Zeit von Kunden immer wieder mit teilweise “kuriosen” Kampagnenergebnissen zurückliegender Kampagnen konfrontiert und um eine fachlich fundierte Einschätzung gebeten wurde, und so bei elbkind auch immer wieder die Frage nach einem einfachen und schnell umzusetzenden Leitfaden zur Kampagnenbewertung auftaucht, habe ich hierfür den folgenden kleinen Fragenkatalog zusammengestellt:

Wie oft wurde das Video auf dem Seedingpunkt kommentiert?
Das Internet ist Kommunikation und jeder diskussionswürdige Inhalt wird auch diskutiert. Die Erfahrung zeigt, dass im Durchschnitt über 1% der Viewer (Ausnahmen bestätigen die Regel!) auf YouTube Inhalte kommentieren. Liegt der Kommentaranteil bei einem durchschnittlich diskussionswürdigen Inhalt unter diesem Wert, ist dies ein erster Hinweis darauf, dass hier eventuell etwas nicht stimmen könnte.

Woher kommen meine Viewer?
Natürlich gibt es Mittel und Wege, Views künstlich in die Höhe zu treiben. Simple Skritpaufrufe oder das Nutzen der Reloadfunktion im Browser sind nur zwei dieser Tricks. Welche negativen Auswirkungen dieses Vorgehen auch auf das Verhalten von Usern innerhalb der Community und die Community selbst hat, bleibt abzuwarten. YouTube bietet mit der Funktion “sites linking to this video?” eine sehr gutes Tool, Unregelmäßigkeiten schon direkt auf dem Portal sichtbar zu machen: Erzeugt lediglich eine einzige externe Verlinkung den Hauptanteil an den Viewerzahlen, ist ebenfalls Vorsicht geboten.

Hier ein mit hoher Wahrscheinlichkeit gefaktes Kampagnenergebnis:



Und hier eine Beispiel mit normaler Verbreitung:



Auf welchen Seedingpunkten hat der Clip hohe Viewerzahlen?
Neben YouTube gibt es noch viele weitere Videoportale, die grundsätzlich die gleichen Funktionen wie der global Player bieten. Es ist unrealistisch, dass sich ein Inhalt lediglich auf nur auf einem Videoportal verbreitet und auf anderen Portalen teilweise nicht einmal vorhanden ist. Einen sehr interessanten Artikel darüber, was, wie und wo als echter View gewertet wird, haben die Kollegen von Tubemogul/Unruly Media bereits vor einiger Zeit veröffentlicht.

Wie oft wurde der Clip auf dem Portal eingestellt?
Gute Viral-Videos werden nie nur ein- oder zweimal auf YouTube eingestellt. Die meisten Videoportale verfügen über keine Mechanik, doppelt eingestellte Inhalte automatisch filtert. So finden sich alleine von folgendem Video über 15 weitere Postings.

Eine vollständige Kampagnenauswertung sollte folgenden Komponenten beinhalten:

a) agentureigenes Trackingsystem mit Online-Kundenlogin
b) Nutzung der portaleigenen Trackingsysteme (beispielsweise die YouTube-Insight-Funktion)
c) ausführliche Social Network Analyse

Nur so bekommt der Kunde einen vollständigen und transparenten Kampagnenüberblick.

Auf Wunsch sollte die Seedingagentur dem Kunden unbedingt auch sämtliche Serverlogfiles zu aktuellen aber auch zu weiter zurückliegenden Kampagnen zur Verfügung stellen. Nur so steht einer erfolgreichen und sinnvolle Kampagnenaus- und -bewertung nichts mehr im Weg.