Von der Netzgemeinde zunächst völlig unbemerkt, lediglich bewaffnet mit einem Projektblog sowie einer gehörigen Portion Enthusiasmus stürzt MRM Worldwide und Microsoft Deutschland GmbH einen bis dato völlig unbekannten Ingenieur mit vollem Anlauf in die Online-Welt, lassen ihn mit unterhaltsamen Hintergrundmaterial zusätzlich Geschwindigkeit aufnehmen und katapultieren ihn mit dem Megawoosh Viral schließlich in den Zenit der erfolgreichsten Viral Marketing Kampagnen der letzten Jahre! Die Virals wurden von Oki Films produziert und von elbkind geseedet.

Aber noch mal ganz von Anfang an:
Mittelpunkt der Kampagne für die Projektmanagement-Software Microsoft Office Project 2007 war die Geschichte um Bruno Kammerl, einem unbekannten Ingenieur aus dem bayrischen Vaterstetten, der es sich zum Ziel gesetzt hatte, auf einem Berg die größte Wasserrutsche aller Zeiten zu bauen. Die MEGAWOOSH, ein Megaprojekt!

Schon vor dem Start der Seeding-Kampagne galt es, Bruno mitsamt seinem Projekt und einer gewissen Portion Augenzwinkern in der Onlinewelt zu etablieren. Noch bevor das Projekt-Blog live ging, wurde für Bruno der heutzutage unabdingbare Unternehmerbackground geschaffen. Nicht nur das Projektbüro Kammerl öffnete am 28.05.2009 seine Tore, auch Bruno selbst wurde auf allen wichtigen Webplattformen wie z. B. xing oder facebook eine Identität verliehen.

Phase 1 - Bruno bekommt ein Gesicht

Zum offiziellen Seedingstart von Megawoosh wurde das erste Video zunächst nur dezent im Web platziert. Im Fokus des initialen Video-Seedings stand nicht die Erzielung der maximalen Verbreitungs-Reichweite, sondern lediglich die Etablierung des Charakters. Zusätzlich zu seinen Onlineprofilen, dem Projektbüro Kammerl und dem Projektblog „megawoosh“, wurden so noch vor dem Start der zweiten Phase weitere, gut sichtbare Spuren im Netz ausgelegt, um den Usern später weiteres Diskussionsmaterial zu bieten. Das Video wurde in den ersten zwei Wochen vor Seedingstart des Hauptvideos nur rund 30.000 Mal angesehen und erreichte damit genau das für diesen Zeitpunkt angestrebte Ziel.

Während der erste Buzz zu Bruno Kammerl und seinem Projektbüro am abflachen war, wurde am 31.07.09 das zweite Video verbreitet.

Phase 2 - Der Viral geht auf die Reise

Am 04.08.09 fiel der Startschuss. Das Hauptvideo wurde von elbkind weltweit und nur wenige Stunden zeitversetzt auf über 100 sehr relevanten und reichweitenstarken Netzwerkknotenpunkten im Internet platziert. Das Seeding wurde über den elbkind- und den YouTube-Player durchgeführt, um die Vorteile beider Systeme optimal nutzen zu können.

Im Fokus des Seedings stand zunächst die maximale virale Verbreitung des Inhalts und der gesamten Kampagne. Schon innerhalb der ersten Seedingwoche konnten mit dem Viral Video weit über 1 Mio. Viewer gemessen werden. Die Verbreitungsgeschwindigkeit war beträchtlich und so führte das Video bereits zu diesem Zeitpunkt die Viral Video Charts deutlich an.

Eine Handvoll Internetuser hatte die ausgelegten Spuren (beispielsweise war auf der Landingpage, die Bruno von seinen Projektplanungen veröffentlicht hatte, ein Banner von Arena zu sehen) nicht richtig gedeutet und behauptet, dass Arena Schwimmode Urheber der Kampagne ist.

Um diese äußerst relevante Nachricht, wer hinter der Kampagne steckt, zum Zeitpunkt des maximal zu erwartenden Onlinebuzz auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, wurden themenrelevante Knotenpunkte für die Kampagne genutzt. So waren ausgewählte, technikaffine Umfelder weltweit die ersten, die berichten konnten, dass Microsoft und Office Project 2007 beworben wird. Etwas zeitverzögert wurde dann auch die Auflösungsseite veröffentlicht.

Dieses zweite Seeding in Phase 2 wurde mit einem geheimen Making-Of-Video sowie exklusiven Hintergrundinformationen unterstützt. So konnte in der zweiten Seedingwoche die Verbreitung weiter auf einem sehr hohen Niveau gehalten werden und alleine über die beiden Initialpostings wurden weitere 1.2 Mio. Menschen angesprochen.

Das gezielte Streuen von immer wieder neuen Hintergrundinformationen zur Kampagne, hatte zur Folge, dass die größten TV-Stationen weltweit redaktionelle Beiträge sendeten und die angesehensten Zeitungen über die Kampagne berichteten.

MEGAWOOSH - Bruno Kammerl Jumps im Detail

Durch das inetnsive Seeding des Haupt-Videos sowie das Seeding des Making-Ofs, konnten extrem hohe Peaks erzielt werden konnten. Die konstant starke Weiterverbreitung der Kampagne nach Beendigung der aktiven Seedingsschritte in Woche drei und vier, mit im Schnitt über 50.000 Views am Tag, zeigt, wie nachhaltig das Video im Netz platziert wurde. Bruno Kammerl jumps wurde zu einem der erfolgreichsten Videos aller Zeiten auf YouTube.

Unter anderem wurde es über 3.400 Mal kommentiert, von knapp 15.000 Usern in die persönlichen Favoriten aufgenommen, über 5.500 Mal bewertet (Durchschnitt: 4,74 von 5 Punkten). Bemerkenswert ist auch, dass die Kampagne weltweit - über gesellschaftliche und kulturelle Grenzen hinweg - positiv aufgenommen wurde. Die Kampagne verbreitete sich, abgesehen von den Hauptseedingschauplätzen USA und Deutschland, gleichmäßig über den gesamten Globus.

Alleine zu den kampagnenrelevanten Keywords (”Bruno Kammerl” + “Megawoosh”) findet Google im Moment über 60.000 Einträge weltweit. Die Suche nach “Megawoosh” +”Project 2007″ ergibt mittlerweile über 36.000 Einträge.

Mach es machbar - Die Landingpage

Neben dem YouTube-Kanal von Bruno Kammerl entwickelte sich die Landingpage der Kampagne zu einem der zentralen Anlaufpunkte für die User. Eine Betrachtung über Alexa zeigt, dass die Website kurz nach Seedingstart im Traffic Rank unter den Top 6.000 aller Internetseiten geführt wurde. So dürfte die URL mach-es-machbar.de wohl einer der meistbesuchten Kampagnenseiten aller Zeiten sein und dies ohne jegliche flankierende Media-Maßnahme.

Fazit

•     Schaffe diskussionswürdige Inhalte und verbreite sie zielgruppen- und vor allem netzwerk-relevant!
Ohne viral geeigneten Inhalt UND eine gute Seedingstrategie kann eine virale Verbreitung nicht funktionieren. Nur die Kombination aus beidem garantiert einen Kampagnenerfolg.

•     Biete exklusive Hintergrundinformationen
Durch die mehrfach zur Verfügung gestellten, neuen Informationen (mehrere Videos, ein Making-Of, Backstagebilder usw.) adaptierten z. B. viele verschiedene relevante Umfelder die Kampagne und platzierten sie somit in den zu erreichenden Zielnetzwerken. Die klassische WinWin-Situation!

•     Biete erzählbare Geschichten
Durch die zahlreich angebotenen Inhalte erhöhten sich die Möglichkeiten einer redaktionellen Aufarbeitung der Kampagne um ein Vielfaches. Reichweitenstarke Pressekanäle konnten nicht nur den Film sondern auch die Hintergrundstory erzählen.

•     Sei offen, höre zu, sei flexibel
Die frühe und offene Kommunikation des Produkts und der Marke bewirkte sofortigen Benefit: Es wurde eine zweistellige Konversion auf die Landingpage erreicht und von den unzähligen entstandenen Verlinkungen auf das Produkt profitiert die Marke noch heute.

•     Denke international
Eine virale Verbreitung in dieser Größenordnung ist nur über eine internationale Ausrichtung erreichbar. Das Internet kennt keine Grenzen. Ideale Verbreitungsmöglichkeiten bietet nur ein multilingual geeigneter Inhalt. Die positiven Auswirkungen auf den eigentlichen Zielmarkt werden dadurch nicht beeinflusst und die Chancen auf einen Kampagnenerfolg erhöhen sich drastisch.

Abschließend ist zu sagen, dass mit Bruno und seiner Megawoosh eine wunderbare Referenz geschaffen wurde, welche in deutschen Führungsetagen die Tür für die vielen Spielarten der schönen neuen Marketingwelt um ein hoffentlich großes Stück weiter aufgestossen hat.

*Update: Gerade den Tipp bekommen, dass Bruno auch für den Viral Video Award nominiert wurde. Wer mag, darf natürlich gerne für Minh Duong und Megawoosh stimmen.*

Bevor ich an dieser Stelle am kommenden Montag Mitte der nächsten Woche detailliert auf die zurückliegende Kampagne für Microsofts Bruno Kammerl eingehen werde, beende ich die updatefreie Zeit schon mal mit einem - gerade frisch aus Frankreich eingetroffenen - Film. Französisch, charmant und stilvoll umgesetzt.